CRM・SFA・MA、それぞれの違いを理解しよう〜B2B企業のためのマーケティングツール基礎知識

2019年03月01日 12:40
CRM

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マーケティングや顧客獲得を強化するためのツールとして、CRM（Customer Relationship Management、顧客関係管理）、MA（Marketing Automation、マーケティングオートメーション）ツールやSFA（Sales Force Automation、営業支援システム）などが、一緒くたにされてしまうことがあります。
しかし、名前が異なるように、それぞれのツールの特徴や目的は異なります。とはいっても、機能的に重なる部分、連携する部分もあります。そこで、今回はこの3つのツールの特徴と用途を整理してみましょう。

CRM、SFA、MAの違いとは

それぞれの目的の違いから、見ていきましょう。まず、CRMは文字通り顧客関係管理をするツールであり、顧客情報や顧客とのやり取りなどを管理するものです。一方で、営業支援システムであるSFAは、営業担当者の営業活動や見込み顧客とのコミュニケーションを管理するもの。CRMでは、基本的に顧客に紐付いてデータが蓄積されていきますが、SFAでは営業活動という視点からデータが管理されていくと考えるとイメージしやすいでしょう。

そして、MAはマーケティング活動の一部を自動化するためのツールです。例えば、メール配信、広告配信などの施策を顧客のアクションやアクションを実施してからの期間などの条件に応じて自動化することができます。さらに、自社ウェブサイト（オウンドメディア）から見込み客情報（リード）の獲得、獲得したリードの分類、リードに対する接触から商談化までの流れを支援する機能もあります。氏名、会社名、担当部署、連絡先などのリード情報は、CRMと同様に管理され、さらに時々のマーケティング施策のターゲットにしたり、施策へのアクション（メール開封、コンテンツダウンロードなど）をデータとして蓄積していったりすることができます。

どのツールにも顧客データは重要なデータとして含まれていますが、CRMは顧客データそのものを管理することに、SFAは営業活動の相手先として、MAはマーケティング施策のターゲット設定や行動、コミュニケーションの管理することに焦点をあてているという違いがあります。

＜3つのツールの違い＞

	CRM	SFA	MA
目的	顧客関係管理をする	営業活動や見込み顧客とのコミュニケーションを管理する	マーケティング活動の一部を自動化する
顧客情報の種類	顧客データ全般氏名会社名担当部署連絡先　など	営業活動の相手先としての顧客データ営業担当者の営業活動コミュニケーション履歴（メール、電話）商談状況　など	マーケティング施策としてのターゲット顧客データターゲット顧客顧客アクション（Web問い合わせ、メール配信状況、資料ダウンロード、閲覧ページ）　など

扱うデータとシステムの連携

なお、CRMが扱うのは企業名、企業情報、担当者名、連絡先など、基本的に頻繁には変更されない静的なデータが大半です。一方、MAツールはWebサイトの訪問、資料のダウンロード、電話でのやり取りなど、刻一刻と変化する動的なデータを取り扱っています。SFAも同様に、営業活動の進捗に合わせてデータが更新される動的なデータとなります。

これらのツールのデータが連携すると、例えばこれから訪問する顧客の基本情報をCRMから、Webサイトの閲覧や資料ダウンロード状況をMAツールから確認でき、商談に活かすことができます。さらに訪問終了後にSFAに営業活動の内容をアップデートするといった管理ができます。これらの機能を単独で使うことよりも、シームレスに連携させるような仕組みを作るとより効率的な活動ができるはずです。

＜静的データと動的データ＞

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ツール選定の前に確認すべきこと

さて、ツールを導入するときに、3つのツールの選定で迷ったなら、まずは次の3点を整理してみましょう。

1.自社の課題を明確にする

ツールを導入するには、まず自社が解決したい課題ありきで考えましょう。顧客データは、整理されて、アクセスしやすい環境にあるでしょうか。効果的なマーケティング施策を実施し、見込み顧客を獲得できているでしょうか。営業活動はしっかり管理されて、商談中の顧客とのコミュニケーションの進捗や営業担当者の活動などがわかるようになっているでしょうか。課題がある部分を明確にして、必要なツールを考えましょう。

2.導入目的を明確にする

続いて、ツールを導入したときに、どんな効果を得たいのか、どんな変化を期待するのか、目的を明らかにしておきましょう。目的は、例えば営業プロセスを管理して、効率をあげる、顧客に合わせたマーケティング施策を実施し、顧客転換率を高める、あるいは、バラバラに管理されている顧客データを一元管理し、アクセスしやすくするなど、課題と一致する形で明らかにするとよいでしょう。

3.ツールに求める条件（優先順位）を決める

課題と目的が明らかになったら、ツールに求める条件を優先順位とセットで決めておきましょう。条件を決めておけば、ツールを選定するときに、やりたいことが実現できるかどうかを判断しやすくなります。

例：
・管理したい顧客データの項目
業界や業種によって、管理したい項目が異なる場合があります。特に重要となる項目を含められるか確認しましょう。

・営業プロセスのカスタマイズ
複雑な営業プロセスの場合、ツールで管理できるのか確認します。カスタマイズしてプロセスを編集できるなら対応可能でしょう。逆に、ツールのプロセスを標準として、業務フローを変更できるのかも検討しましょう。ツールに合わせることで、無駄がなくなり、シンプルな営業プロセスを取り入れられる可能性があります。

・対応可能なマーケティング施策
メールの配信以外に、フォームの最適化、コンテンツ作成、資料ダウンロード、リード管理、リード情報のスコアリングなど、求める機能がそろっているか、確認しましょう。

・自社Webサイトの変更可能な範囲
自社Webサイトへのタグの埋め込みやフォームの変更などはどの程度可能か、あらかじめ関係部署と調整しましょう。場合によっては、ツールの効果を最大化するために、Webサイトをリニューアルしたほうがいいこともあります。

・ツールの連携
すでに導入しているツールとの連携が可能かどうか確認しましょう。特にCRMではすでにあるデータをインポートできるかどうかも重要です。なお、名刺やExcelなどの形式で保管されているデータすべてをそのままインポートするのではなく、有効なデータのみを精査して、インポートするようにしてください。

・サポートの有無
導入後の運用のサポートはあるでしょうか。サポートはどの程度、実施してくれるでしょうか。使い方だけでなく、自社の課題にあわせた活用方法を支援してもらうような体制はあるでしょうか。マニュアルやサポートコミュニティは、日本語に対応しているでしょうか。コミュニティは活発なやり取りが行われているでしょうか。

CRM、MA、SFAを兼ね備えたツールも登場している

今回は、CRM、MA、SFAの役割を整理し、導入にあたって検討すべき内容についてまとめました。それぞれのツールの違いや特性を理解できましたか？

この記事では、CRM、MA、SFAを異なるツールとして紹介しましたが、実はすべての機能が一貫して使えるようなツールも登場しています。

その一つがHubSpotで、CRM機能、MA、SFAまでカバーしています。あるリードが最終的に顧客化したのか、顧客化するまでに接した情報はどんなものだったのか、営業とのコミュニケーションはどうだったか、などを一貫して管理することができます。
集客施策やマーケティング施策、営業プロセスの見直しにも有効です。HubSpotでは、無料で使えるCRM機能（フォーム、顧客データ管理など）もあるので、試しに使ってみてはどうでしょうか。

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