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顧客・見込み顧客と企業の関係を構築するCRM。あらためてCRMとは何かについて、その意味やCRMが求められている背景、CRMを実現するツールに実装されている基本的な機能などについて解説します。

目次

CRMとは、顧客との関係を管理する概念

CRMは「Customer Relationship Management」の略称です。日本語では、顧客関係管理、顧客関係性マネジメントなどと訳されます。CRMとは、顧客、見込み顧客のそれぞれの情報を適切に管理・利用して、企業との関係を構築していくという概念、経営手法です。

CRMを取り入れる主な目的として、顧客一人一人にあわせたコミュニケーションを通した顧客満足度(CS:Customer Satisfaction)向上、顧客との長期的な関係構築によるLTV(Life Time Value:顧客生涯価値)の向上、マーケティング、営業プロセスの効率化、生産性向上などがあります。

CRMツールやCRMソリューションは、CRMの概念をITシステム上で実現するためのもので、顧客に関する様々なデータの一元管理を始めとして、購買管理、営業プロセス管理、ユーザーサポート、コミュニケーションなど、顧客関係構築・維持のための機能を持っています。

なぜCRMが注目されるのか?

CRMの考え方は、1990年代にアメリカから生まれたと言われており、顧客の情報と電話サポート履歴を結びつけて活用することから始まりました。さらに多様化する顧客ニーズに対応するために、企業は顧客の声を聞いて製品開発、販売、サポートなどをする顧客中心主義を経営に取り入れるようになります。もっとも、顧客関係管理という概念は明文化されていませんが、日本の古くからの商業においても、顧客に合わせた商品の提供、コミュニケーションは行われていましたので、考え方としては特別新しいものとは感じないかもしれません。

近年になって、改めてCRMが企業経営にとって重要になってきた背景には、これまでのような製品の大量生産や、テレビCMなどに代表されるマスマーケティングによる広告の効果が薄れてきたことがあります。

生活者が自ら情報の取捨選択するようになったことから、好みやニーズが細分化され、「みんなに必要な商品」よりも「この人に必要な商品」のほうが求められるようになったのです。さらに、スマートフォンの普及などにより、個人が自分に必要な情報を必要な時に探す環境になるにつれ、以前に比べてマスマーケティングが届きにくくなりました。その代り、メールを始めとしたインターネットを介したコミュニケーションを通して、その人に向けたメッセージを配信するOne to Oneマーケティングが、企業と個人との関係を深め、信頼を得るための手段として、採用されるようになったのです。

IT化するCRM、その背景とは?

顧客台帳のようなアナログな記録形式を使ったデータ管理でもCRMの実現方法の一つです。しかし、Excelなどの表計算ソフト、データベースなどのITシステムを取り入れたほうが、データの管理、検索、編集、アクセスなどの面でメリットがあります。

独自にシステムを開発する場合もありますが、データ量が膨大になるほど、専用のCRMツールやソリューションを導入したがほうが、コスト効率、生産性が上がる傾向があります。専用ツールは、顧客/見込み顧客情報の蓄積・管理だけでなく、購入意欲の把握、購入履歴管理、サポート履歴管理、キャンペーン管理など顧客に関する様々な情報を一元的に管理でき、アクセス権を持つ複数人での利用に対応しているからです。また、企業と顧客との個別のやり取りだけでなく、SNSでの発信を収集するなど、時代のニーズに合わせた拡張性が高い傾向にあります。

こうした背景から2000年代以降、様々なCRMツールが開発されてきました。2010年代に入ってからは、パッケージシステムを自社で導入・構築するオンプレミス型のシステムに加えて、インターネット上でサービスを利用するクラウド型、SaaS型と呼ばれる方式が注目されるようになりました。

なお、CRMと一部役割が重なるMA(MA:Marketing Automation)SFA(SFA:Sales Force Automation)などに、CRM機能が組み込まれている場合も増えています。

CRMツールの主な機能は?

CRMツールによって提供されている機能や範囲は異なりますが、一般的に以下のような機能を搭載しています。

  • 顧客情報の蓄積・管理 (氏名、生年月日、性別、住所、電話番号、メールアドレス、購買履歴、営業履歴、キャンペーン履歴、サポート履歴、ポイント、SNS、アンケートなどを紐づけて管理する)
  • メールマガジン、個別メールなどのメール配信 (セグメントに応じたメール配信、顧客の状況や行動に合わせたメール配信)
  • キャンペーン管理 (顧客に紐付いたキャンペーンへの参加情報、アンケートデータなどの管理)
  • ソーシャルメディア連携 (SNS上の企業とのつながり、SNS上の発信などのアクティビティ管理)
  • 顧客情報の管理・分析 (顧客の購入意欲の予測、購入傾向の分析など)
マーケティングや営業において、CRMツールを活用することで、見込み顧客の発見、顧客理解向上、営業プロセスの効率化、マーケティング予測の精度向上など、様々なメリットがあります。また、購買履歴、サポート対応の履歴から、カスタマーサービスでもより適切なサポートを提供するためにも役立ちます。一人の顧客がチャット、メール、電話など複数のチャネルを使って問い合わせをした場合でも、履歴がすべて一元管理されていればスムーズなやり取りが可能になるからです。人事の採用に活用する例もあります。

さらに、蓄積したデータをビッグデータとして活用し、まだ表に現れていない顧客ニーズを新しいインサイトとして発掘するような活用も増えています。ポイントカードなどの大量データは、企業と個人の関係構築というよりも、収集したデータをビッグデータとして統計的に分析・活用されている事例です。

CRMツールについて理解を深めるには、やはり「使ってみる」のが一番です。HubSpotのCRMは無期限無料で使うことができるので、まず担当者ベースで画面を見てみたい、使用感を試してみたいという方にオススメです。

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【用語解説】外せない関連ワード10

 

CS:顧客満足度(Customer Satisfaction)

商品やサービスを購入した人の満足の度合い。アンケート調査やヒアリングによって満足度の調査を行う。顧客満足度が高い人は、リピート購入、継続利用、他商品/サービスの追加購入、他者への推奨などが期待できるため、顧客満足度を上げることが売上向上、利益率向上などにつながる。
 

LTV:顧客生涯価値(Life Time Value)

一人(あるいは一社)の顧客が特定の企業、ブランド、商品、サービスなどに対して生涯(あるいは一定期間)にわたって、どれくらいの利益をもたらすかを算出したもの。LTVが高いほど、顧客ロイヤルティが高いと考えられる。
 

顧客中心主義

企業の立場から製品やサービスを考えるのではなく、顧客の立場から課題やニーズを把握し、製品やサービスを考える経営手法。企画、開発、マーケティング、営業、サポートなど、あらゆるステップにおいて取り入れることができる。
 

マスマーケティング(Mass marketing)

特定の人やグループ、セグメントではなく、マス(大衆)に向けたマーケティング。大量生産、大量消費を前提に、TVCM、新聞広告、街頭広告など、企業からのメッセージがなるべく多くの消費者の目に触れるようにした宣伝手法。
 

One to Oneマーケティング(One-to-One Marketing)

顧客・見込み顧客、一人一人に合わせたマーケティング。その人の属性や購入意欲、購買履歴、行動などの状況を把握し、タイミングを合わせたメッセージ配信やサポートなどが該当する。
 

SaaS(Software as a Service)

ソフトウェアをパッケージとして顧客に提供する手法に対して、必要な機能をサービスとして提供する販売手法や提供形態。
 

MA(MA:Marketing Automation、マーケティング自動化)

マーケティング業務の一部を自動化するツール。獲得したリードの選別や継続的なコミュニケーションによる顧客育成などのマーケティング施策の自動化を支援する。
 

SFA(Sales Force Automation、営業管理支援ツール)

営業業務を支援するツール。営業業務の視点から、見込み顧客管理、見積もり・請求などの売上管理、営業担当者のワークフロー、ToDo管理などをサポートする。
 

ビッグデータ(big data)

データの種類、形式、ソースなどを問わず、蓄積され、データとして分析、活用できる大量のデータ。コンピュータの処理能力の向上、機械学習アルゴリズムの進化など、IT技術の発達により、これまで取り扱えなかったボリュームのデータを高速に扱えるようになったことから注目されるようになった。
 

インサイト(insight:顧客インサイト、消費者インサイト)

顧客自身も認識していないような商品やサービスへのニーズや購買行動の意思決定に関わる要素などの深層心理に対する洞察。

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ayumi_fukaya執筆:深谷 歩
株式会社深谷歩事務所代表取締役
ソーシャルメディアやブロクを活用したコンテンツマーケティング支援を行う。Webメディア、雑誌の執筆に加え、講演活動、動画制作も行う。またフェレット用品を扱うオンラインショップ「Ferretoys」も運営。