ロングテールキーワード

今回のDXブログでは、見込み客などがあなたのWebサイトへ訪問するきっかけとなる「キーワード」についてお伝えしたいと思います。

キーワードを考えることは非常に重要で、あなたのサイトへ訪問してくれるトラフィックに大きな影響を与えます。つまり、そのトラフィックはあなたのWebサイトを訪問してリードとなってくれる人達のことでもありますし、将来的には顧客になってくれる可能性のある人達だからです。

では、そのトラフィックを運んできてくれるために設定してある自社のターゲットキーワードはどのようなものでしょうか?例えば、オフィス機器を製造販売している企業の場合「プリンター」や「複合機」「コピー機」のような直接製品サービスに関係している単語、もしくは「(御社名)」がキーワードとなっているのではないでしょうか。Web制作をしている会社でしたら、「ウェブ制作」、「ワードプレス構築」や「(御社名)」などと設定していませんでしょうか。

仮にそのようなキーワード設定をしている場合は、だれしもが名前を知っているような超有名企業ならまだしも、一般的な企業の場合は適切なトラフィックにWebサイトへ来てもらうことは難しくなることがあります(もちろんB2Cや、B2Cなどの形態や業種によって差はあります)。その根本的な理由として、多くの人がトラフィックの「数」を気にしすぎる一方で、トラフィックの「質」を気にせずに上記のようなキーワードを設定してしまうからです。

本日は、適切にキーワードを設定とそれを適切に考えることの重要性、なぜトラフィックに関して気にすべきことポイントは「数」ではなく「質」であるかということをお伝えします。

あなたのキーワード設定によって生まれたトラフィックは顧客になりますか?

あなたのサイトへ訪問してくれる人達の数が多い場合、コンバージョン率はいかがでしょうか。トラフィックは多いのに、問い合わせが月に1〜2件しかない、ということを経験していませんか。仕掛けてあるメール入力フォームに入力をしてくれる人達に営業部隊が電話をかけても、相手はホットな状態とは言い難く、クローズまでとても時間がかかる(もしくはいきなり決まる)など、営業のプロセスにばらつきが出ていないでしょうか。

さらには、全く予期していないオーディエンスからの問い合わせなどがある、本来獲得したい見込み客とは異なる人達からのコンタクトが来ている、などもあるかと思います。

こういった場合にまず考え直さなくてはいけないことは、トラフィックの「質」です。つまり、あなたのサイトへ来てくれる人達が、意図していない理由やなにかの弾みでサイトに来ている、ということです。このような場合は、実は現状のトラフィックを分析することにはあまり大きな意味は無く、抜本的なシナリオの再作成が必要になってきます。

これはつまり、そのトラフィックがどこのサイトから来ているのか?などの流入の経路や、流入のキーワードやその数を分析する、何時何分に流入数が増えている、などを気にするということではなく、そもそものトラフィックを運んでくるキーワードがターゲットオーディエンスであるペルソナと、そのペルソナの購買のステップで調べるキーワードと一致していないのでは?という根本的な問題を考える必要があるということになります。

それゆえ、理想の半架空の顧客像であるペルソナ(顧客になって欲しい人物像)があなたのWebサイトに来ていない、ということになります。
先程の例で言うと、「複合機」と入力しあなたのサイトを訪問した人達が、購買ではなくリースの情報を求めていたり、もしくは消費する電気量を調べるためにサイトを訪問しているかもしれない、ということです。そのためにコンバージョン率が低かったり、また問い合わせ数が低い、などの理由が考えられるといことにつながります。

では、どのように正しくキーワードを考えていけばいいのでしょうか。

そろそろトラフィックの「数」ではなく「質」の改善に向かうべき

「質」の改善に最も結びつく(と考えられる)のは、あなたのペルソナが検索しそうな、より詳細なキーワードを見つけて、そのキーワードから知りたい情報をWebサイトに設置したブログなどで提供するなどすることが非常に有効なポイントです。

ここでいう詳細なキーワードというのは、例えば「複合機」というようなキーワードよりも「複合機,リース」のようなキーワードの方が良い、というだけではありません。先程上述したように、理想の半架空の購買客であるペルソナの購買のステージであるカスタマージャーニーを考慮することが非常に重要な要素となります。

HubSpotでは、購買のプロセス(購買客側の目線から)には大きく3つの段階があり、検索するにあたり、

  • Awareness Stage(気づきのステージ/認知のステージ)
  • Consideration Stage(考えるステージ/検討のステージ)
  • Decision Stage (購買決断のステージ)

というステージを順々に進み、購買に繋がることが多いと提唱しています(勿論細分化はいくらでも可能ですが現実的ではありませんし、B2B、B2Cによって異なることももちろんあります)。

つまり、上記の各ステージによって見込み客状態のペルソナ達は、検索する心境の状態(課題や悩みに対しての意識の状態)によって検索ワードを変化させる可能性が極めて高い、ということになり、そのキーワードに合致していない「複合機」などの(ビックワード)キーワードを設定しているがために、購買につながりづらい「質」が想定と異なるトラフィックが集まってしまうのです。

そのため「複合機」の例ですと、Awareness Stageの段階ではそもそも購買すら考えていない状態であり、“あぁ、オフィスのコピー機の調子が悪いなぁ”と感じているような段階と考えられるため、「複合機」というキーワードどころか複合機をただのコピー機などと認識して「コピー機 寿命」などを調べている可能性も考えられるということです。当然、Consideration Stageも同様なことが言えます。

つまり、ペルソナの購買のステージを細分化し、そのときに解決しなくてはいけないと感じていることによって、キーワードも細分化されるべき、ということです。

当然ですが、「複合機」と調べる人よりも「コピー機 寿命」と調べる人のほうが少ないと考えられるため、あなたのサイトへのトラフィックの「数」に減少は起こりえますが、逆にトラフィックの「質」が高まり、結果として営業のプロセスの改善、または効率よくクローズまで繋がると考えられるようになるということです。

実際に、HubSpotの調査では、ロングテール(複数の単語が含まれた、より詳細なキーワード)などのキーワードを検索して購買のプロセスを見込み客自身で進んでくる時代であり、見込み客の購買のプロセスの60%近くは、見込み客自身がネット検索などを行い、情報を摂取することによって終了し、そのあとに初めて製品サービスを提供する企業に接触をする、と調査結果が出るようにまでなっています。

このようにインバウンドマーケティングでは、ペルソナやカスタマージャーニーに基づいて戦略をたてて、有益なコンテンツを提供することによって、よりよい見込み客と顧客との関係性を築きながらマーケティングを行っていきます。

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