リードジェネレーション

この記事では、どのように見込み客を獲得(リードジェネレーション)するかについてお伝えします。すべてのビジネスでは、成長のために顧客が必要です。マーケティング部門の人は、見込み客を獲得し、見込み客の課題をより顕在化します。そして、課題が十分に顕在化した優良な見込み客をセールス担当の人たちに引きわたします。ビジネスを成長させるために、こうした顧客化するプロセスが必要になるのです。

見込み客であるリードを育成(ナーチャリング)する前に考えなくてはいけないのは、育成できる状態の見込み客(リード) を十分に獲得できているかということです。当然のこととして、見込み客を獲得するための施策が十分でない場合は、見込み客の育成をする前に、まずは見込み客を獲得する必要があります。

多くの企業から、現在持っている「数年もの」の見込み客リストを育成したいとの声を聞きます。しかし、そのリストにメールを送信し、メールの非購読やオプトアウトなどが大量に起きた場合、そのリストが保有するコンタクト数は減少していきます。

つまり、マーケティングオートメーションなどのツールを用いてナーチャリングを本格的に考えるならば、同時に適切な方法でリードジェネレーションが確立されていることが必要です。そうでなければ、自社の保有リストの数を減らし続けるだけ、という結果になってしまいます。

こうしたことを踏まえ、流行しているマーケティングオートメーションを導入する前に考えるべきである、見込み客の獲得(リードジェネレーション)についてお伝えします。

見込み客を獲得するリードジェネレーションとは?

英字版Wikipediaによると、マーケティングにおけるリードジェネレーションとは、

“Lead generation is the generation of consumer interest or inquiry into products or services of a business”

(Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Lead_generation

意訳すると、「リ—ドジェネレーションとは、ビジネスにおける製品サービスへの消費者の興味や問い合わせを生み出すことである」となります。また、HubSpotによるリードとは、

“A lead is a person who has in some way, shape, or form indicated interest in your company’s product or service”

(参照はこちら:A Beginner’s Guide to Inbound Lead Generation

とあり、意訳すると、「リードとは、あなたの会社の製品サービスに対して興味を示す、何かしらの形や状態を持っている人」となります。つまり、リードジェネレーションとは、そのような人たちを生み出すこと、となります。

リードジェネレーションを行う前提として考えるべきこと

上記にあるリードの定義から考えると、リードの獲得方法として、従来の営業方法で主流であった、見込み客情報が記載されているリストを第三者から購入する、もしくはWebサイト上の企業情報から電話番号を調べ上げて電話攻勢をかける方法は最適でないと言えます。なぜならそのようなリストにある人たちは、自社の製品やサービスなど知りもせず、電話を受けても自分たちに関係のない製品である場合が多いので、営業電話を受けた人に迷惑がられるだけだからです。

リードジェネレーションにおいては、先ほど述べた通り、ナーチャリングを行う前に見込み客を生み出せる状態にある必要があります。では、どのようにして見込み客を獲得したらいいのでしょうか。こうした場合によく出てくるが、「SEO」や「コンテンツマーケティング」です。

正確にいうと、自社サイトにトラフィックを生み出すために、SEOやコンテンツマーケティングを行えばいいのではないかと考えられるケースが多いのですが、実際SEOやコンテンツマーケティングというのは、Webサイトへのトラフィックを集める段階の施策であり、リード獲得段階の前提となるものです。

リード獲得に必要な施策は、Webサイトに訪問した人たちをリード化するためのWebサイトの導線を適切につくることです。決して、トラフィック数を増やすために広告の数を増やしたり、コンテンツの増産によって増やしたりするものではない、ということです。

「お問い合わせはこちら」をクリックしない99%の人たちはあなたに興味のない人たちなのか?

先ほど、リードとは「あなたの会社の製品サービスに対して興味を示す何かしらの形や状態にある人」とご紹介しました。リードジェネレーションがうまくいっていない企業でよくあるのが、この「興味を示す何かしらの形や状態」を知るすべが適切でなく、かなり限られてしまっているというケースです。

このような場合として、「お問い合わせはこちら」「お問い合わせは0120-XXX-XXXX」といった案内のほかに、企業側がWebサイト訪問者の興味度合いを知る手段を用意していない、というケースがあります。

「なんとなく」自然検索で流入してきた人などは、特に自分が聞きたいことが明確でなかったり、購買の本気度が高くなかったり、ネットサーフィンをしているだけといった場合が多かったりするのではないでしょうか。こうした場合、手段が「お問い合わせ」に限られていることは、あまりにその人の状態とかけ離れているため、「お問い合わせ」をするにはハードルが高すぎる可能性があるということです。

仮に、「お問い合わせはこちら」のボタンをクリックする人が、Webサイト訪問者の約1%だった場合、最大で残りの99%の人たちは、何かしらの興味があるが、まだ「問い合わせ」をする内容が頭の中になかったり、電話で話す準備ができていない人である、いう見方もできます。

しかし、これでは、訪問者たちから、あなたの製品サービスに興味を持っているかどうかを示してもらえません。「お問い合わせはこちら」や「お問い合わせは0120-XXX-XXXX」といったタッチポイントだけではなく、彼らの関心度合いを反映させることのできる、より適切なタッチポイントをつくる必要があります。こうした人たち「自ら」が関心度を示してくれるようになれば、訪問者にとってもマーケターにとってもメリットが大きいはずです。

では、こうした行動をWebサイト訪問者からしてもらうには、どのようにすればよいのでしょうか。

リードジェネレーションをするためのステップ

見込み客を獲得するには、前述のように99%の人たちに興味関心を示してもらえるような適切なタッチポイントをつくればよいでしょう。タッチポイントをつくるためは、メッセージを届けるべき相手であるペルソナと、ペルソナがどれほど興味を示しているかを明確化したカスタマージャーニーをベースにし、さまざまなツールを組み合わせて「見込み客の目線」でマーケティングを行う必要があります。

参考記事:【ペルソナ作成】あなたはペルソナをマーケティングに活用できていますか?

参考記事:購買の流れであるカスタマージャーニーとは?

このように、ペルソナとジャーニーを知ることによって、「問い合わせはこちら」だけではないタッチポイントをつくることができます。

これらを考慮に入れ、どの段階の人にどのタイミングでコンテンツを届けていくかを知り、スムーズに見込み客化(リード化)するプロセスへ誘導することが、99%の人たちを見込み客化する上で重要になります。インバウンドマーケティングを提唱するHubSpotでは、その際に4つのツールを組み合わせてリードジェネレーションを行います。

インバウンドマーケティングのライフサイクルステージ

インバウンドメソドロジー

  1. ランディングページ
    ランディングページとは、「Webサイトに訪問した人たちをリード化する」という特別な目的をもったページです。あなたのターゲットとする人たちが、どのような課題や悩み事をもってあなたのWebサイトに来訪したかを把握し、それらを解決するためにあなたが提供できるものを設置するための、価値を提供する場となります。
    (関連記事:ランディングページとは?〜リード獲得の専用ページを作る〜)
  2. フォーム
    フォームとは、「問い合わせはこちら」ページなどに設置されている問い合わせ入力フォームと同じものです。フォーム送信率を上げるには、フォームの項目数を減らすなどし、フォーム入力時の障壁を緩和してあげる必要があります。
    (関連記事:フォームを使って獲得したいリード情報を得るには?〜目的をに合わせたフォームの使い方〜
  3. CTA CTA(コール・トゥ・アクション=行動喚起)を設置することで、サイトを訪問した人たちから見込み客になってもらうきっかけをつくることができます。当ブログの下部に設置しているボタンがCTAで、このボタンをクリックすることによってランディングページへと誘導されます。
    (関連記事:「お問い合わせ」だけで顧客化ができる時代は終わっています。コンバージョンがアップするCTAとは?
  4. オファー オファーは、ランディングページで提供されるコンテンツなどを指します。オファーは、通常のWebコンテンツなどと色合いが少し異なります。ペルソナの課題解決に特化したもので、通常のWeb上のコンテンツより深堀りした内容になります。つまり、Web訪問者から「役に立つ」「必要」などと感じてもらえるような内容であることが求められます。
    (関連記事:オファーとは?〜トラフィックをリード化させるための必須コンテンツ〜)

これらのツールを組み合わせ、「お問い合わせ」をしなかった99%の人たちの異なるレベル感の課題を解決することによって、見込み客化を進めていくことが重要ということです。もちろん、99%の人たちを見込み客化するのは非常に難しいことですが、これらの手法を進めることで、問い合わせまで踏み入れていない人とのタッチポイントを設けることが可能です。

今後、見込み客の獲得(リードジェネレーション)を進めていく際には、サイト来訪者や見込み客の立場に立ったサイト制作やマーケティング手法の採用が重要になります。リードを育成する場合も、まずはリードを獲得できる状態を一度作ってから進めることがオススメかと思います。

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