インバウンドマーケティング

皆さん、こんにちは。コンサルタントチームの遠藤です。
近年、「インバウンドマーケティング」が注目を浴びています。なんとなく概要は理解しているけど、いざ何から始めればいいのかわからないという悩みを抱える方は多いのではないでしょうか。そんな方の為に、インバウンドマーケティングを導入する上で必要となる6つのステップをご紹介します。これからインバウンドマーケティングを導入しようとしているマーケターは、参考にしてみてください。

では、早速参りましょう。 まず、大きく分けてこの6つのステップが存在します。

  1. ゴールの設定
  2. KPIの設定
  3. ペルソナの設計
  4. カスタマージャーニーの策定
  5. コンテンツマップの作成
  6. ツールの選定

 

①ゴールの設定

インバウンドマーケティングを導入するにあたって、ゴールを設定することは非常に重要です。いつまでに何を達成するのか具体的な期間や金額などの数値を決め、明確に設定する必要があります。ゴールを明確にすることで、マーケティング活動を行っていく上での軸となり、ぶれることなく運営を進めることができます。自社の抱える課題は何なのかよく理解し、自社の状況を一度見直してみてください。

例えば、オウンドメディア運営者のゴールを考えてみる場合、

  • 1年以内に訪問者を3倍増加
  • オウンドメディア経由で優良リード(MQL)を月10件獲得
  • Web経由での問い合わせを月7件獲得
  • SNSで月20件のシェアを獲得 など

このようなゴールを設定することができます。マーケティング担当者の場合、「Web経由で5%獲得」や「SNSから30件のシェア」など、ゴールを達成するまでの過程にある中間目標値がゴールとなる場合もあるでしょう。

いきなり明確なゴール設定することは簡単なことではありません。そんな方は、HubSpotが推奨するゴール設定に必要な概念「SMART」を参考にしてみてください。
(参照: インバウンドキャンペーンを成功に導く、目標設定5つのポイント

②KPIの設定

KPIの設定をします。KPIとは、①で設定したゴールを達成する為の計測数値と目標数値です。
例えば、

  • 訪問者数
  • リード数
  • MQL数(マーケティング対象リード)
  • SQL数(営業がアプローチできるほど見込みの高いリード)
  • 問い合わせ数
  • 成約数
  • 各ステージの転換率
  • コンテンツ作成数
  • ページビュー数
  • SNSからの流入数

などの数値が挙げられます。①で設定したゴールの内容によって、KPIに設定すべき数値は変わってきます。設定したゴールを達成する為に、どのような過程が必要か逆算していきましょう。マーケティング担当者と営業、両者がしっかりとコミュニケーションを取り、同じ数値を共有するようにしましょう。

③ペルソナの設計

マーケターの皆さんなら、何度もペルソナという言葉を聞いたことがあると思います。ペルソナ設計とは、企業のターゲットがどのような人なのか理解し、ターゲット像を定義することです。単なるデータ集めではなく、既存の顧客をしっかりと分析し、1人の人間の像を描き上げます。1パターンに絞り込むのではなく、数人候補を出しましょう。

この後のステップから、ここで描き上げたペルソナ像を対象にマーケティング活動を行っていくことになりますので、ペルソナ設計は無視できないステップとなります。ペルソナを設計していく上で、一般的に決めるべき項目として、

● 背景やプロフィール (ex.年齢、家族構成、学歴など)
● 勤務している会社の情報 (ex.業種、年商、マーケティング予算、従業員数など)
● 会社での役職(ex.肩書き、役割、組織の中での位置づけ、報告先、スタッフなど)
● 仕事上での課題やゴール(ex.具体的に何を成功すればいいのか、何に価値を置いているのか、課題は何かなど)
● 仕事上での取引・購買を決める際の行動
● 情報源
● ビジネスに使うツール

などが挙げられます。ペルソナの業務内容や課題をより具体的に抽出することで、ペルソナが求める情報は何なのか、どのように自社の商品やサービスが役立つのかなど、今までのマーケティング活動の改善点や新たなニーズが見えてくるかもしれません。ですが、いきなり上記の内容を埋めることは難しいかも知れません。実際に、お客さんと関わ ってる営業担当者などにヒアリングするところから始めると、想像しやすいでしょう。

ペルソナ作成(上図:ペルソナ設計の一部)

ペルソナ設計に関してもっと詳しく知りたい方はこちらの記事も参考にしてみてください。

(参照:【ペルソナ作成】あなたはペルソナをマーケティングに活用できていますか?

④カスタマージャーニーの設定

カスタマージャーニーとは、購買の見込みのある人が物を購入するまでに至るステップを可視化したものです。インバウンドマーケティングを推奨するHubSpotでは、ペルソナの行動や心理状況の変化に合わせて、Awareness Stage (認知)、Consideration Stage (検討)Decision Stage (決定) の3つのステージに分けています。
カスタマージャーニー
Awareness Stage (認知段階)では、ペルソナ自身が抱える課題を認知し始め、情報収集を行っている段階です。

Consideration Stage (検討段階)では、自分が抱える問題や機会をはっきりと認識しています。明確な課題に対して様々な解決策を探している段階です。

Decision Stage(決定段階)では、課題に対する解決方針が決まっており、解決策を比較し決定する段階です。
ペルソナが購買ステージの中で、課題を認識し始めたばかりなのか、課題を解決しようとし始めたのか、購買の決断をしているのか、を理解することは非常に重要です。ペルソナが抱えている課題がどのような状態に変化しているのか把握しましょう。

⑤コンテンツマップの作成

③で設定したペルソナのカスタマージャーニーを基に、具体的に必要なコンテンツのテーマや形式を決めます。ペルソナが各ステージで「何が知りたくてどのようなキーワードで検索をしているか?」を明確にし、コンテンツのテーマを決め、キーワード戦略を行います。提供するコンテンツを通じて、各ステージのペルソナの課題を解決できるようにしましょう。

インバウンドマーケティングでは、価値のあるコンテンツを適切なタイミングで届けることが重要となります。②で作成したカスタマージャーニーに合わせてコンテンツマップを作成し、最適な情報を最適なタイミングで届けましょう。
例えば、ステップ③の「ペルソナ設計」で例として挙げたペルソナに対して、

②

コンテンツマップを作成するとします。その場合、田中太郎さんが、検討段階にいる場合、下記のようなコンテンツがペルソナの助けとなります。

コンテンツマップ

⑥ツールの選定

インバウンドマーケティングの運営は、マーケティングオートメーションツール(以下MAツール)を利用することで、より効率的に行うことができます。ですが、MAツールだけでも、いくつもの種類がありどれを選択すべきか決断することは難しいです。また、高額な運用費が必要なとなる場合もあります。実は、MAツールの他にも便利でかつ無料で使用できるツールが存在します。

こちらの記事「無料で使えるインバウンドマーケティングお役立ちツール8選」では、インバウンドマーケティングに活用できる便利な無料ツールを紹介しておりますので、参考にしてみてください。自社の抱える課題や施策によって、適切なツールを選択しましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。 これらの6つのステップは、インバウンドマーケティングを導入する上で必要不可欠なステップです。基本戦略が出来上がってやっとスタートに立つ事ができます。その後の運営はMAツールなどを使って、効率的にマーケティングや営業活動を行いましょう。


また、上記で説明したステップをより詳しく解説した「インバウンドマーケティング入門ガイド」をご用意しましたので、ぜひ参考にしてみてください。


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