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ブログ、Eブック、動画、メール、リーフレットなど、オンライン、オフラインを問わず、コンテンツを作成してターゲットユーザーに届けるコンテンツマーケテイング。すでに始めている企業、これから始める企業など様々ですが、コンテンツマーケティングにおいては、企画、制作、公開・プロモーションという各ステップごとに、どんな作業が必要で、誰をアサインするのかを考えなければいけません。

今回は、特にブログを運用する上で欠かせない作業と役割、体制についてまとめます。

会社の中の1事業としてとらえよう

コンテンツマーケティングは、草の根的に始められる場合もありますが、継続的かつ網羅的に実施するためには、1部署、1チームだけで始めるのではなく、会社全体に承認された形で開始しましょう。承認されることによって、会社の内外の人を巻き込むことで、連携しやすくなり、予算を確保できます。

しかし、コンテンツマーケティングチームは、大きなチームである必要はありません。いろいろな企業のコンテンツマーケティングの体制を聞いてみると、1人〜3人規模で運用している場合がほとんどです。そして、専属で担当している人もいますが、多くが兼任です。

コンテンツマーケティングの実践のために必要な役割

以下に説明する役割もそれぞれ別の人を割り当てる必要はなく、兼任で構いません。

編集長:ブログ全体の編集責任を負います。ブログの方向性、ターゲット、クオリティの担保、人のアサイン、予算の確保と配分、他部署との調整など、ブログを継続的に運用するための業務を行います。

編集者:企画にしたがって、関係者の調整、発注を行います。コンテンツ制作者の成果物を、編集方針に照らし合わせながら、コンテンツの最適化を行います。

コンテンツ制作者:ブログの場合は、ライター、図版の書き起こし、写真撮影、コーディングなど、コンテンツ作成に携わる人達です。

アクセス解析担当者:公開したコンテンツのアクセス、流入、ユーザの行動などのデータを分析して評価します。

コンテンツマーケティングのステップ

コンテンツマーケティングにおいて、ブログの場合は特に定期的な配信が期待されます。継続的な配信のためのステップをまとめます。

コンテンツの企画

特に重要な人:編集長、編集者

コンテンツの企画は、コンテンツの品質を左右する最も重要なステップです。

公開する記事のスケジュールを踏まえて、コンテンツの企画をします。策定した戦略にしたがって、ターゲットユーザーが直面する課題、必要とする情報、読みたくなる情報を企画におとしこんでいきます。

企画にあたっては、社内のプロダクトリリースや広報、プロモーションの計画も意識することが重要です。例えば、プロダクトをリリースする前に、そのプロダクトに関連する情報を提供したり、需要を喚起するコンテンツを意識的に用意します。例えば、コムニコのWe Love SocialではInstagramに関連する新サービスを開始するにあたって、Instagram関連の記事をアップするといった活動を行っています。

なお、執筆を外部のライターに依頼する場合などは、制作時に方向性がずれないように、コンテンツの骨子を作成することも重要です。骨子では、記事のテーマ、ターゲット、手法、記事の流れ、結論などを整理します。

コンテンツの企画では、コンテンツ作成に関わる人との調整も必要です。例えば、ユーザーインタビューを実施するなら、インタビューに協力してくれる人、取材を担当する人、撮影を担当する人をアサインして、日程調整、場所の確保などが必要です。

コンテンツの制作

特に重要な人:コンテンツ制作者

企画にしたがってコンテンツを作成します。記事を執筆する人は、自分、あるいは社内の人、外部のライティングスタッフをアサインします。

記事内に図版や写真を掲載する場合は、図版制作ができるデザイナー、写真撮影ができるフォトグラファーに作業をお願いする場合もあります。取材記事でなければ、記事中に使う写真素材は、素材集や素材サイトの素材を使ってもよいでしょう。コンテンツができたらコーディングを行います。

コンテンツの編集

特に重要な人:コンテンツ編集者

出来上がったコンテンツが求める品質に達するように編集を行います。編集作業では、細かい文言の調整よりも、求めるクオリティに達しているか、企画にそったコンテンツが作成でき、読者になんらかの価値を提供しているか、間違いはないかをチェックすることに時間をかけましょう。

またコンテンツを公開する前に、検索エンジンからのアクセスを意識したタイトル付け、キーワードタグ設定なども確認します。

コンテンツの公開

特に重要な人:コンテンツ編集者

コンテンツを公開します。公開したら、コンテンツをより多くの人に届けるための施策をうちましょう。代表的な施策としては、TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアで新しい記事をアップしたことを伝えることです。コンテンツを公開したら、ソーシャルメディアでシェアすることはセットだと考えましょう。効果的に拡散するためには、ソーシャルメディアを使った情報発信を日頃から行い、フォロワーや「いいね!」などの拡散力を上げておく必要があります。

コンテンツの評価

特に重要な人:アクセス解析担当者

コンテンツを公開後、一定期間を経過したらアクセス解析を行います。アクセス解析では、PV、UU、滞在時間、直帰率、流入経路、検索キーワードなどを評価します。また、ソーシャルメディア上でのシェア数、シェアされた時のコメントなどから、読者の記事の評価を分析します。

さらに、Webサイトへの流入、メルマガ登録、コンテンツ経由の問い合わせ件数も追跡して効果を検証します。

コンテンツの評価結果は、次の企画や編集に活かします。コンテンツマーケテイングはすぐに結果が出る施策ではありませんが、じわじわと数字をあげられるように、数値をみながら検証していきましょう。

コンテンツマーケティング

まとめ:周囲の協力を得ることも重要

コンテンツマーケテイングのチームを作って運用することが継続につながります。しかし、長期間にわたって、チームだけで企画から制作、評価まで担当すると、行き詰まりを感じることもあります。このような場合、社内の別の部署の人に協力を依頼して記事企画を考えてもらったり、第三者の立場からコンテンツを見てもらって感想を聞いてみる、制作はアウトソーシングするなどして、新しい視点を取り入れるとよいでしょう。

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