ソーシャルメディア マーケティング

本日のDXブログではインバウンドマーケティングを行うにあたりソーシャルメディアをどのように用いるか、についてお伝えします。

少し下火になって落ち着いてきたかと思いますが、日本ではFacebookを中心としてソーシャルメディアマーケティングが爆発的に大流行しました。ただし、その利用の仕方を見ているとマーケティングの目的なのか、広報の目的なのか明確ではないことも多々あります。

インバウンドマーケティングを提唱する米国のHubSpot社も、ソーシャルメディアは必要があれば重要なチャネルの一つであると考えています。その理由にはネットワーク上での活動人数が、インターネット上の全人口の約70%の20億人にもなり、人数の巨大さにあります。

確かにその莫大な人数がいるチャネルを正しくマーケティングの目的のために用いることによりウェブサイトにトラフィックを惹きつけることができる可能性がある、となれば、マーケターからすると確かにソーシャルメディアを用いることは魅力的です。

しかし、オンラインで行うマーケティングの中にどのような目線、体系的なプロセスを描きながらソーシャルメディアを用いれば良いのでしょうか。そもそも用いるべきなのでしょうか。

答えは「必要であれば使う」。今すぐ必要でなければ、「他に必要なことをしてから」利用しましょう、が回答かと思います。

今回のブログでは、本当にソーシャルメディアをマーケティングとして用いるべきなのかを知るためにHubSpotの提唱するInbound Methodology(下図)のAttractのステージ(リードジェネレーションのためのプロセス)でソーシャルメディアを使用すると仮定した場合、本当に用いるべきなのか、また必要があったときにどのように活かすかをお伝えします。

inbound methodology

(Inbound Methodologyに関連する記事はこちら:“第1回「インバウンドな」Webサイトとは?〜ユーザーの購買プロセスに基づいて設計する”)

あなたの見込み客はそもそもソーシャルメディアを使っていますか?

必ず最初に確認して欲しいことは、あなたのペルソナがそもそもソーシャルメディアを使っているのか?ということです。

HubSpotの調査(米国と欧州中心)では、80%のマーケターと60%のセールス担当者がソーシャルメディア上に質の高い見込み客が存在していると述べています。週に6時間をソーシャルメディア上で費やすだけでリード数が増えた、という調査結果もあります。

非常に魅力的に聞こえますが、本当にあなたのターゲットオーディエンスはあなたが利用している、もしくは利用しようとしているソーシャルメディア上にいるのでしょうか?

ソーシャルメディアの種類

ソーシャルメディアにも様々な種類があり、メジャーどころのソーシャルメディアには、FacebookTwitterGoogle+Lineなどがあります。

また最近日本で流行が目立つPinterestInstagram、海外ではビジネスマンなら誰でも利用しているとも言われているLinkedInなどがあります。

(関連記事はこちら:あなたのビジネスにはどれが最適?主要ソーシャルメディアを徹底比較比較!

また、上記関連記事のようにソーシャルメディアにはいろいろな特性があり、Twitter上では文字数の制限などから独特な言い回しをおこなうユーザーがいるのに対し、転職探しなどに用いられることの多いLinkedInでは仕事で用いるようなフォーマルな言葉遣いが好まれます。

特性を理解することによって、ターゲットオーディエンスの利用していそうなソーシャルメディアに見当をつけることは可能です。下記インフォグラフィックではメジャーソーシャルメディアの特性と利用者の傾向がまとまっています。(ただしこの傾向は米国のものなので、ご参考までに)

social_comparison

(参照元:Social Media Comparison Infographic

ソーシャルメディアを必ずしも使う必要はない?

確実な方法は、上記のような違いを念頭に置きながら実際の顧客化した人たちにどのようなソーシャルメディアをどのような目的で利用しているかをヒアリングすることです。それが、そもそもターゲット層であるペルソナがソーシャルメディアを利用しているかを知るための有効な手段のひとつです。

また、補完的にBuzzsumo(http://buzzsumo.com/)などを用いて、ターゲットとしている人たちが使いそうな言葉、単語やキーワードなどがどこのソーシャルメディア上で多くエンゲージメントされているか、などを調べるツールもあります。

buzzsumo

例えば、下図ですと「インバウンドマーケティング」という単語に対して、複数のソーシャルメディアのなかでもFacebookでのエンゲージメントが多く、一般的にはそこまでメジャーではないGoogle+でもシェアされています。一方で「コンテンツマーケティング」という単語では、FacebookでのエンゲージメントがGoogle+を圧倒しています。

buzzsumo

 

つまり、ソーシャルメディア上にあなたのペルソナがいない可能性がある場合は、ソーシャルメディアを使うことに必然性はありません。仮に、ソーシャルメディアを用いた場合も、Buzzsumoなどを用いてどのメディアに注力すべきかを調べること、どのようなコンテキストで投稿することがより好まれるかを知ることが大切ということです。

もちろん、どのようなソーシャルメディアが自分のビジネスモデルと相性がよいか、ということも知ることが重要になります。では、実際に顧客化したペルソナやリサーチの結果、ターゲット層がソーシャルメディアにいるとわかった場合、どのように彼らにメッセージを届ければよいのでしょうか。

ソーシャルメディア上にいる将来的に見込み客になりそうな人たちにリーチする方法

ソーシャルメディア上に将来的にターゲットとなりそうな見込み客がいることがわかった場合に次に行うことは、投稿を行うことです。定期的に価値のある投稿を行うことによって、徐々に「いいね数」や「フォロワー数」が増加しメッセージが届く範囲が広がっていきます。

(適切なコンテンツに関連した記事はこちら:ひたすらコンテンツを作り続けることは読み手も作り手も疲れるだけなのでは?と感じている方へ。

ソーシャルメディアの効果を広範囲に広める

そのような時に、さらなる影響の範囲を効果的に増やす方法の一つハッシュタグ(#)などの、特定のトピックにソーシャルメディア上で「タグ」付けをする方法があります。

ハッシュタグとはソーシャルメディアの投稿に含まれるシャープ記号(#)のことで、FacebookのウォールやTwitterのフィードに流れる投稿内容に、同じ関心や興味をもつ人たちが簡単にアクセスできるようにするために存在します。

例えば、「コンテンツマーケティングに関するブログ記事」をソーシャルメディア上で、同じような興味関心を持っている人たちに知ってもらいたい、と思った場合に、投稿内容の中に「#コンテンツマーケティング」を含むということです。

ただし、関連性のある単語をひたすら増やしてハッシュタグをつけることはお勧めしません。あくまで、ペルソナに対して関連性のあるコンテンツに関連性のある単語のみを含めることをオススメします。

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(参照記事はこちら:The Surprising History of Twitter’s Hashtag and 4 Ways to Get the Most out of Them

ハッシュタグ(#)の効果

実際に、米国のソーシャルメディアのマネージメントプラットフォームであるbufferのブログbuffersocialの記事で紹介されているように、

  • ツイートの24%がハッシュタグを含んでいる
  • 1つもしくは2つのハッシュタグを含むツイートは21%以上の高いエンゲージメントを3つ以上のハッシュタグを含むツイートと比較して計測している
  • 2つ以上のハッシュタグを利用しているツイートは17%以上のエンゲージメント率の降下を起こしている

という傾向があります。こちらも、あくまで米国での調査結果なので全てが日本に当てはまるわけではありません。しかし、クリッカブルの要素がたくさん入っているメールやバナーをたくさん設置したウェブサイトが訪問者を混乱させることと似た状態を引き起こす、と考えると分かりやすいかもしれません。

また、MOZの記事で紹介されているようにTwitterだけでなく、Facebook、Google+、Pinterest、など他のソーシャルメディアのプラットフォームでも同様の機能があり、ターゲットとしている人たちにリーチをしやすくすることが可能です。

(関連記事はこちら:How Hashtags Work on Twitter Instagram, Google Plus, Pinterest, Facebook, Tumblr, and Flickr

このようにまずは、ソーシャルメディアを使うべきなのか?を調べ、必要があれば最適な方法で対象となるソーシャルメディアへ投稿することをお勧めします。

本当に大切なのは「いいね数」ではなく、あなたのソーシャルメディア経由で見込み客になった人の数を測ること

ソーシャルメディアマーケティングの指標に「いいね数」や「フォロワー数」、「ファン数」などがあります。しかしながら、(インバウンド)マーケティングの流れや概念の観点からソーシャルメディアの役割を見たときに、本来のKPIは、「どれだけの訪問者を見込み客化できたか」です。

「ファン数」、「いいね数」、「フォロワー数」はあくまでソーシャルメディアを提供する会社の考え出した仕組みです。それらの仕組みは、ソーシャルメディアの各ネットワーク上(その外)でのサービスがいかに活発なのかを示す指標であり、マーケティグ活動に影響を与えることはありますが、必ずしもあなたの会社のマーケティングの指標となるとは限りません。

マーケターの行うべき活動の根本は、セールスチームとの合意に基づいて、一定の質を持つ優良な見込み客を、どれだけの期間、どれだけの数を渡すかです。その視点から、効果を測ることが必要ではないかと思います。

冒頭で説明したInbound MethodologyのAttractでソーシャルメディアを用いる理由は、より多くの見込み客になってくれそうな人たちに関連性のあるメッセージを届けるためです。


インバウンドマーケティング入門01 ATTRACT(興味を喚起)