- 2019年08月08日 10:00
- マーケティングオートメーション, MA活用最前線, Marketo
Chatwork株式会社 事業推進本部ソリューションセールス部ダイレクトセールスチーム 大河内 唱平氏（左）、本部マーケティング部プロモーションチーム 越ヶ谷 泰行氏（右）
MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入する企業が増えていますが、導入を躊躇している、またはうまく活用できていない企業も少なくないのではないでしょうか。 このシリーズでは、すでにMAツールを活用している企業のご担当者に導入の経緯や運用方法、成果などについてお話をうかがい、これから活用される企業の一助となるような情報をお届けしていきます。
今回は、「働くをもっと楽しく、創造的に」をミッションに、業務の効率化と会社の成長を目的としたメール・電話・会議に代わるビジネスコミュニケーションツール「Chatwork」を提供しているChatwork株式会社で、MAツールの活用を推進する事業推進本部ソリューションセールス部ダイレクトセールスチームの大河内唱平氏と事業推進本部マーケティング部プロモーションチームの越ヶ谷泰行氏に、同社のMAツール活用方法についてお話をお聞きしました。
Chatwork株式会社とコミュニケーションツール「Chatwork」について
──まずはじめに、Chatwork株式会社についてご紹介をお願いします。
大河内氏：われわれは「働くをもっと楽しく、創造的に」というコーポレートミッションを掲げており、現在はコミュニケーションツール「Chatwork」を22万9000社以上（2019年7月末日時点）にご活用いただいています。
もともと、株式会社EC studio時代にSkypeを使っていましたが、組織利用を目的としたツールではなかったため、使いにくい部分を改善して社内コミュニケーションツールとして自社開発したのが「Chatwork」です。2011年3月に正式に提供を開始し、自分たちが使いやすいツールを作っていくうちに、世の中で「働き方改革」が注目される時流が来たこともあり、ITを活用している大手の企業だけでなく、中小企業のお客様にも多く導入いただけるようになりました。現在はそのChatworkを中心に、関連サービスを提供しております。
Chatwork社におけるMAツールの活用について
──御社がMAツールを導入されるに至った経緯を教えてください。
越ヶ谷氏：現在、MAツールはMarketoを使っております。MAツールを導入検討していたのは、われわれ2人の入社以前のことなのですが、MAツールの導入に関しては一度チャレンジしたがうまくいかなかったと聞いています。 その時は「マーケティングをしっかりやっていこう」という目的を持っていたものの、緻密（ちみつ）に設計しきれないまま導入してしまったことで、十分に使いこなせなかった…ということがあったようです。現在はあらためて営業組織を作る際に本腰を入れて導入したので、軌道に乗っています。
大河内氏：2人とも2017年入社なのですが、入った時にはすでにセールスフォースとMarketoの両方が導入されていて環境自体は存在していました。その時はまだ案件管理はスプレッドシートが中心でセールスフォースはあまり活用できておらず、Marketoは導入された直後というタイミングでした。ただ営業スタッフの増員にともないセールスフォース活用の機運が急激に高まったこともあり、私たちが入社して早々にMAツールを活用したマーケティングのプロジェクトも含めて巻き取っていくことになりました。
事業推進本部ソリューションセールス部ダイレクトセールスチーム 大河内 唱平氏
──当時は「Chatwork」というプロダクトの知名度と優位性で引き合いが多く、あまりMAツールを活用するシーンがなかったのでしょうか？
大河内氏：当時は日本国内には明確に競合と言われる存在があまりなく、日本のマーケットにおいてコミュニケーションツールはChatworkの他にさほど選択肢がない状況だったこともあるので、その時は自分たちの営業活動をしなくてもお客様の方からの引き合いが多かったのかもしれません。そういった時期を経て、他社様のツールの登場など市場環境に変化が訪れる中、私たちもあらためて営業面の強化が必要になったという文脈でMAツールの導入・活用にもあらためて取り組むようになり、現在につながっています。
Marketoとセールスフォースと連携させ営業を強化
──御社のマーケティングから営業にかけてのプロセスを教えてください。
越ヶ谷氏：プロセス自体はタイミングによっていろいろ変わってきました。Marketoを導入する前はスプレッドシートで管理していました。スプレッドシートのリストに対して営業が順次アタックをかけていく、というシンプルなものです。 その後、セールスフォースとMarketoを連携できるようになってからは、リードの属性に合わせて割り振りができるようになり、営業の担当領域を決めて、営業に合わせて自動振り分けができるようになりました。営業の担当領域が決まることで、特定の業種などに専念できるようになりました。
営業の人数が増えてくるにしたがって効率性も重視されるようになりましたので、Marketoとセールスフォースの活用はこの頃から絶対に外せないものとなってきました。
──おふたりは、Chatworkに入られる前からCRMやMAツールを使った経験があったのでしょうか？
越ヶ谷氏：私は前職ではセールスフォースを使っていましたが、Marketoは使ったことがありませんでした。ただ、自分の中で「もしマーケティング管理をするときに、ツールを使うならこうしたい」という絵は描いていましたので、実際に管理するときにはそれをMarketoに適用するだけでした。もちろん最初は使い方に戸惑った部分はありましたが、事前にイメージしていたとおりスムーズに活用し始めることができたと思います。
事業推進本部マーケティング部プロモーションチーム 越ヶ谷 泰行氏
──具体的にどういった絵を描いていたのでしょうか？
越ヶ谷氏：例えばマーケティングを推進していく上で、お客様に情報を届ける→興味のあるお客様をリードとしてデータベースに格納する→リードを自動で営業に振り分けする→営業の欲しい情報をリードにひもづけるというプロセスをシームレスにおこなうことができるようにしたいと思っていました。
前職では問い合わせフォームから獲得したリードをスプレッドシートに登録して…とやっていたのですが、手間と時間がかかりましたし、一番の取っ掛かりであるWebサイトの問い合わせフォーム作成についても、マーケティングの部署だけで完結できず、デザインチームや外部の企業に作成を依頼する必要がありました。これですとスピードがまったく出ません。
しかし、Marketoを活用することで、問い合わせフォームの設置やフォームのデザイン、コンテンツ作りをすべてわれわれマーケティング部署だけで完結できるようになり、営業部署へのリードの割振りまでをシームレスにつなぐことができるようになりました。まさに自分が描いていた絵を具現化することができた瞬間でした。
──営業の人員が増えているとのことですが、特に強化している部分を教えてください。
大河内氏：インサイドセールスもフィールドセールスも両面とも強化しています。マーケットが温まって来て、問い合わせも非常に多くなってきていますので、そこに対して、両面からアタックをかけられるように組織の整備を急いでいます。現在、BtoBのサービスとしては非常に多くの問い合わせをいただいていますので、それをまずどう自動化して対応していくかをMarketoでおこなっているところです。
施策立ち上げ期に大切なのは施策投下数を増やすこと
──獲得したリードへの初期対応に関して、シナリオやスコアリングに関してはどのように設計・運用されているのでしょうか？越ヶ谷氏：私個人の意見としては、スコアリングは初期段階において慎重に設計するべきと思っています。弊社では スコアリングを使わなくても、誰が（業種、職種など）どこから（チャネルなど）何を目的に（資料、セミナーなど）アクションしたのかを見れば見込み客のモチベーションは分かりますので、 現在はそちらを参考に判断しています。
弊社では適切にスコアリングを機能させるためには定量データ、定性データ、取引に関するデータなど、ある程度の期間を前提にしたさまざまな指標に関するデータが必要だと考えています。
弊社においても今後リードがさらに増えて休眠顧客が増えてきたりしたらスコアも有効に働くとは思います。 しかし、特にMAツール導入時で各種データが溜まるのを待っている立ち上げ期ですと、たとえスコアを算出したとしてもそのスコアがよいのか悪いのかもまだ分からないと思います。
そのため、立ち上げ期にはスコアリングを気にしすぎるよりも、 見込み客の行動や属性を深堀りすることや、インサイドセールスが実際に連絡をとってみたときの反応などを見ながら、施策の有効性やリードの質を判断していくほうがよいのではないでしょうか。
大河内氏：最初からスコアで判断するより、営業からのフィードバックをしっかりと蓄積した上で、特定のまとまった期間でデータを分析した結果から導き出された傾向をベースにスコアを作ってみる、という形がよいと思います。当社ではそのフィードバックをセールスフォースに蓄積して、データの分析をおこなっています。
──そのデータというのは定量的なものなのでしょうか、定性的なものですか。
大河内氏：両方ですね。ただ、いくらデータを蓄えてもその分析をおこなえる人がいないと運用していくのは難しいと思います。具体的には、定量データが正しいのか営業に確認をして定性的に分析することや、定性データが正しいのか定量的にデータをまとめて改めて営業に確認をして、と両方で分析することが重要です。
越ヶ谷氏：よくSFAやMAツールを導入した直後は何をすればいいのか分からないという声が聞かれます。初期は、とにかく施策数を増やさない限りスコアリングだけでなく、何を自動化すればよいのか分からない、という状況に陥りますので、まずは施策投下数を増やしていくことが大切です。
それができてくると自動化が実現し、その結果から例えばもう少し細分化してみるか？といった具体的な話ができるようになってくるでしょうし、属性なども増やしていくことができるはずです。そうなると、先ほどの営業からのフィードバックのように、営業との連携や、営業の活動そのものに踏み込んでいくような施策を取ることもできると思います。大切なのはそれらの段階をきちんと踏んでいくことだと考えています。
段階的に施策投下と検証を繰り返しながら進めてゆくのが重要
図版提供：Chatwork株式会社
──まずはやってみて、量をこなして、何がよかったのか検証しながら質を上げていったということですね。
越ヶ谷氏：そうですね。そういった意味でいくと、当社の場合、体制としてボトムアップでいろいろやっていったのが大きかったのかもしれませんね。よくある失敗ケースとして、「上長がMAやスコアリングといった部分に関して知識を持ち合わせていないために具体的な設計に落とし込みきれない」といったケースがあると思います。上長がそのあたりをすべて決められる人であれば範囲と役割を決めて現場に落としていけばよいと思うのですが、現実問題としてすべての上長にそれを求めるのはなかなか難しいと思います。
大河内氏：ツール導入時は、よく「KPIはどうする」といった議論があると思います。「失敗をしたくない」という発想だと、はじめにKPIを決めるような話になりがちになると思いますが、実際はやってみないとわからないはずです。 ですからわれわれは初期段階ではリード数と受注件数以外の中間KPIについては一切決めずにMAツールとSFAの立ち上げをおこないました。KPIをどうするか、指標をどうするかといった話が出てきたのは本当に最近のことですね。施策実行数を増やさない限りこういった議論は絶対に進まないと思っています。
──データを蓄積して分析しながらKPIを整備していく必要がある。
越ヶ谷氏：そういうアプローチですね。数の論理でいきますと、マーケティング施策の方が数も多いですし、いろいろな観点から判断もしやすいので見立ても作りやすいのですが、営業の方は不確定要素が多く見立てを作るのが難しいです。もちろん、営業が強い会社やスキルセットがしっかりと入っている人が多くいる組織ならば異なるかもしれませんが、なかなかそううまくはいかないですよね（笑）。
大河内氏：営業が強ければ施策の質に関する優先度は低くなり、ひたすら数を打てばいいでしょうし、営業が弱ければ施策の部分で苦言を呈されます。そういった意味では、営業施策とマーケティング施策の両方の立ち上げ期だったのがやりやすかったのかな、と今では感じています。
施策立ち上げ期におけるマーケティングと営業の連携について
──施策立ち上げ期に、苦労した点があれば教えてください。
大河内氏：MAツールを導入する際は、マーケティングの部署はやりやすいと思うのですが、営業の部署は嫌がる人が多いかもしれません。例えば、これまで受注件数しか入力してこなかったのが、商談や活動の内容まで入力してフィードバックをして…というように、ツールへの入力項目が増えるからです。 これを解決するには、そのタイミングでKPIの議論をするしかないと思います。ツールを使って何を見たいのか？商談状況はウォッチしなくてもよいのか？という部分をハッキリさせることが必要ですね。
越ヶ谷氏：そういった意味では、そのタイミングで大河内がいたのは大きかったですね。営業マネージャーがツールの有効性や仕組みを理解できない状況ですと、その人のマインドを変えることは非常に時間がかかると思います。
そういった状況を打破するには、実際に稼働させて見せていくしかないと思うのですが、ここで肝になるのが会社として管理する営業の実績数値をセールスフォースの数値から引っ張ってくるという体制にすることです。大河内はその点を最初に社内に浸透させましたので、比較的スムーズに立ち上げができたのではないでしょうか。
大河内氏：自分でも頑張ったと言えるのは、セールスフォースにすべてのクライアント情報をインプットしたことです。それまでのスプレッドシートでは何も見えなかった顧客の姿が、セールスフォースに情報を入力したことであらゆるものが見えるようになりました。この顧客情報の整備は非常に大きかったと思います。
越ヶ谷氏：営業が欲しい情報がすべてセールスフォース上にあれば、セールスフォースを使ってくれるだろう、という考え方です。それがなければ、営業側からすればスプレッドシートをセールスフォースに変える必要はないですからね。逆に言うと、これはスプレッドシートだけでは絶対にできないことです。
大河内氏：営業にはあまりこちらから「入力してください」とは言わず、営業が欲しくなるような情報を多くインプットして、自然とセールスフォースを使う機会を多くするようにしました。従来はスプレッドシートに情報を取りに来て、そのデータを基幹システムで検索して見ていたのですが、そういった手間を省くため、あらゆる情報がセールスフォースにあるように整備していきました。ちなみに、営業チームがスプレッドシート管理からセールスフォースへ完全に切り替えてくれるまでには1年程度の期間を要しました。
──よく営業とマーケティングの部署の話であるのは、リードが足りない時はとにかく数をくれ、足りてくると質のよいリードだけを厳選してくれ、という状況があります。そのあたり、御社ではどのようにバランス調整されてきたのでしょうか？
越ヶ谷氏：そこは永遠の課題のような気もしますが、立ち上げ期はうまくいかないことが多いと思います。それは調整ということではなく、どのようなリードに当たっていくべきかというところが見えないからです。マーケティング側がMarketoで施策数を増やしていくと新しいリードが入ってきますが、例えば展示会に来てくれたリードに対してはどのように当たればよいのか分からないという部分がありました。そこは、こういうリードに対してはこう当たっていこう、というコミュニケーションを営業と取りながら進めてきました。
大河内氏：そういった意味では、判断材料を増やしてきたということが重要だと思います。何をもってよい悪いを判断するのか。判断のポイントを増やすことで徐々にKPI化を進めて、社内で議論をする際に、どんな数値をベースに議論をするのかマーケティング側で考えていきました。
越ヶ谷氏：営業はどうしても個人の感覚や他の人から聞いた話で考えてしまう傾向があります。それが現在では、セールスフォースの数字を元に議論ができるようになってきましたので、これは大きな進歩だと思います。
大河内氏：このよいサイクルができるようになったのは、セールスフォースが立ち上がっていたのが大きかったですね。MAツールだけだと無理だったと思います。というのは、MAツールのみでは新規施策しか打てなかったと思いますし、先ほどのような数字を元にした議論さえできなかったでしょう。
越ヶ谷氏：施策立ち上げ期は全体傾向を捉えたり、何件リードを獲得できたのか、といった部分も大切ですが、それ以上に受注した顧客の動きを始めから終わりまで振り返ってみて、どのような経路をたどってきたのか確認することも非常に大切だと思います。営業のフィードバックを待つのではなく、セールスフォースのデータを確認した上で、マーケティング側から営業に事実を確認しにいく作業が重要になりますね。
大河内氏：「これどうやって受注したのですか？」という聞き方ではなく、「この案件、こういうページを見てこう入ってきて受注に至ったのですが、商談で何か影響はありましたか？」といった具体的な質問が重要になってきます。これがYESかNOか。もしYESならKPIにできる可能性があります。こういった取り組みを繰り返しやってきました。
越ヶ谷氏： Marketoやセールスフォースの最初の定義付けが補助線になって、営業が次々と気づいていくような形が理想だと思います。ツールが行動を規程する、という表現が合いますでしょうか。今振り返ってみると、最初に描いていた通りに進んできていて、やっとこのフェーズまで来たか、といった感じです。ただ、こういったセールスフォースやMarketoに対する営業側の理解は、とにかく施策数を増やして体験しないと分からないと思いますので、最初は定義を考えていても仕方ないと思います。
──まずは成功体験を多く積む必要があるということですね。
大河内氏：そうですね。それと同時に失敗体験も多く積んだほうがよいと思います。どちらかというと、失敗の数が多いほうがMAツールの活用に関しては成長すると思います。成功体験というと「失敗しないように」という意識が強く出てしまうからです。失敗から学ぶことで、結果的に最後は成功体験を得ることができるのではないでしょうか。
越ヶ谷氏：MAツールを活用するためには、細かい失敗を許さないような組織ではうまくいかないと思います。そのあたりは考え方を変えないとダメでしょうね。
大河内氏：設計は変えるもの、という前提がありますし、タイミングによって正解が変わることを理解していましたので、自分としては自信を持って立ち上げを主導しました。
──今後の展望について教えてください。
大河内氏：ここまでは仕組み化をするために多くの失敗をしてきましたが、やっとうまく回っていく体制や環境ができあがりましたので、一定のパフォーマンスは出せるだろうというところまでは仕上がりました。後はそこに人数をかけるのか、さらにチューニングしていくのか、というところは今考えているところです。
──本日はお忙しいところ、ありがとうございました。
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聞き手：株式会社24-7 田口 公章（たぐち ひろあき） |
