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B2B企業におけるマーケティング活動について、よく出る課題に「営業とマーケティング部署の連携不足」がありますよね。私も過去に営業を担当していたことがあり、同業他社の方といろいろと話すことも多いのですが、確かに…あるある…と思うことも多いです。ですが、困っている担当者が多いにも関わらず、こんな方法で解決してるよ!うまくいったよ!という前向きな話を聞くことはとても少ない気がしませんか?

そこで今回は、私の周りで見聞きしたリアルな経験談を元に、明日から取り組むことができる解決策をご提案できればと思います。

  •  営業とマーケの連携不足はこうして起きる:「話すひまもないほど忙しい」?双方が抱えるジレンマ
  •  営業とマーケの連携は本当に必要なの?
  •  明日から社内で取り組むべき3つのアクション

営業とマーケの連携不足はこうして起きる:「話すひまもないほど忙しい」?双方が抱えるジレンマ

解決策の前に、実際に現場で何が起こっているのかについて、少しリアルな話を。ぜひ自社の状況とも比較して、考えてみてください。例えば、ある組織では各営業に比較的裁量があり、各自で算段を立て、自由に顧客を開拓しているとします。その場合、下記のようなことが発生し得るのです。
◉営業担当Aさん:

先月よりも商談数を20%増やしたい。マーケティング担当には問い合わせがあったらすぐにアポイントを取って営業に回して欲しい。

◉営業担当Bさん:

申し込みを具体的に検討しはじめた段階じゃないと話にならない。マーケティング担当には予算を確認してからアポイントを調整して欲しい。

◉マーケティング担当Cさん:

どのようなリードを営業にパスすべきか、部署として統率がとれない。とはいえ、各営業ごとに分けて対応するのは手間がかかるし・・・。

営業からすると、短期的にはいかに当月の個人予算、チーム予算を達成するかがまず重要です。予算達成までの算段を「アポイント数×受注率×顧客単価=受注金額」という公式で立てているので最低限必要なリード数があり、かつ受注率や単価を上げるための工夫も必要です。

一方で、マーケティング担当者は、今期の予算の中で最大のパフォーマンスを発揮するために、どのような戦略をとるべきか考えます。どの展示会に出展するか?どんな内容のセミナーを実施するか?サイトのSEOや広告の最適化はどうする?メルマガは何通、内容はどうする?など、様々なことを考えなければいけません。営業担当者に獲得したリードを引き継ぐものの、その後、営業がどのような流れで受注に至っているか、どんな顧客が多く、受注率はどれぐらいか、など、マーケティング施策を考える上では重要な情報を、実際は把握し切れていないことが多いです。

上記のような状況、自社と比較するとどうでしょうか?似たような状況はありますか?このような状況が発生する原因は、ざっくり言ってしまえば、営業とマーケの考え方の違い(営業は目の前の顧客を、マーケティング担当者は中長期的な課題解決を考えていること)、が大きいと言えます。

営業とマーケの連携は本当に必要なの?

営業とマーケの連携は必要なのか

上記の状況を踏まえて、「そもそも営業とマーケティングの連携って、なぜ大きな課題とされているの?」「本当に連携を強化する必要があるの?」という素朴な疑問について、少し考えてみたいと思います。

結論としては、重要です。もちろん他の課題、例えば各営業の提案力向上や、Web広告施策の見直しなども重要です。ですが、そもそも、マーケと営業の連携が取れていないということは、会社に一貫した戦略がない、ともいえるのです。
リレーに例えるなら、4人チームで勝利を目指すというところを考えず、各走者が自己ベストを出すことに専念しているようなものです。そうではなく、戦略を考えるメンバーがいて、その戦略を元に走る走者がいて、うまくいかないときには両者が膝を合わせて戦略を練り直す、というようなことを繰り返して初めて勝利を導きます。

営業とマーケティング部署でも、会社の売り上げを上げるという大きな目標に対して、各々がベストパフォーマンスを出す上でまずは共通の認識や、戦略が必要です。また、少し抽象的な話ではありますが、会社として大きな目標を達成するには、やはり部署間で連携し、一丸となる必要があります。単純に目標数値を達成する、という観点だけでなく、チームとしてのまとまりや、組織の成長にもつながるはずです。

明日からできる解決に向けた3つのアクション

結局のところ、上記のようなスレ違いが発生してしまうのは、各部署がそれぞれに細分化された目標を追っているからです。互いが同じ目標意識を持ち、協力して目標達成までの算段を立てることができれば、「忙しくてコミュニケーションが取れない」などとは言っていられなくなります。一瞬、「そんなの面倒だなあ・・・」と思った方もいるかもしれません。仲良く一緒に目標に向けて頑張りましょう、ということではなく、マーケティング活動を一つの流れで見たときに、無駄を省き、効率よくマーケティングを実施するために必要な手段です。営業は顧客だけ見ていてはいけないし、マーケは社内の課題にばかり目を向けていてはいけないのです。

では、同じ目標意識を持ち、協力して算段を立てるために、明日から社内で何から始めたらいいのか?今回は3つのアクションをご提案します。

❶まずはランチコミュニケーション
ランチコミュニケーション

マーケティング担当者・営業担当者でランチに行きましょう!え?そんなこと?と思いましたか?先ほどの状況を考えると、お互いに忙しくてコミュニケーションとれていない、という企業もあるかと思います。そのような状況の中で、いきなりガチンコで「協力して目標達成までの算段を立てましょう!」といっても、周囲を巻き込むのが難しいです。例えばあなたが営業部署のリーダーであれば、マーケティング部署で比較的同じような立場のメンバーを誘ってランチに行くのはどうでしょうか?互いの近況や悩みなどを共有することで、意外な共通点や、解決策が見つかることもあるかもしれません。飲み会では愚痴で終わってしまうことも、ランチの時間に腹を割って話すことで、前向きな討論になるはずです。

 

❷現状分析ミーティング
現状分析ミーティング

ランチミーティングを経て互いの意識が前向きになっている状況で、改めて営業チームとマーケティングチームを巻き込んでミーティングを設け、現状の問題や、解決策について分析しましょう。例えば下記のような視点で話します。

◉営業チーム側
・顧客のニーズ
・受注傾向(サービス、単価、発注までの期間等)
・リードの内訳(業種、企業規模、担当者の業務等)
・課題と感じていること

◉マーケティング側
・マーケティング予算
・過去施策の状況
・課題と感じていること etc.

ちなみに、上記の話の前提としては、マーケ・営業がほとんどコミュニケーションを取っていなかった場合を想定しています。本来は、上記のようなミーティングは何時間もかけて年に1回やるようなものではなく、営業とマーケティング部署で毎週設けていることが理想です。
❸戦略ミーティング

戦略ミーティング

現状分析をした後は、いよいよ同じ目標を意識して戦略を立てる段階です。双方が互いの状況を理解した上で、納得感のあるKPIを設定しましょう。

▼KGI
・上期予算(目標売上)

▼KPI
・問い合わせ数
・商談数

▼算段

(マーケティング側)
毎月、○件のリードを作る。

【リードの定義(例)】
・アポイントを調整した上で、リードとして営業へパスされたもの
・予算、導入時期がある程度決まっている
・上司の意向も把握できている(いち担当者の思いつきでない)
・導入目的がはっきりしている(あるいは現状の課題)
・その他、サービス/商品に合わせた条件など

(営業チーム側)
リードに対して、下記のような手法でクロージングをする。

・必ず即日にメール、電話で連絡をとる。
・マーケティング担当から引き継いだ内容に間違いがないか確認する。
・1週間以内に商談を設け、マーケチームにフィードバックする。
・その他(○○というニーズを持っている企業には、××という対応をする等)

▼その他のTo-Do
・リレーションチームを作り、営業部署、マーケティング部署からそれぞれ2名づつ選出する。
・営業とマーケティング部署のミーティングを●曜日と●曜日の●時〜、30分実施する。

上記は簡略化した例なので、実際にはもっと多くの指標、細かい議論が必要になると思います。単純なリード数の話だけでなく、サービス内容や金額を見直す必要もあるかもしれません。また、立てた戦略を実行しても、もちろんすぐには算段通りにはいきません。PDCAを回しながら、営業とマーケティング側が連携して、顧客にとっても、自社にとってもより良いマーケティング活動を図っていくことが出来るようになって初めて、「マーケティングと営業が連携している」と言えるのだと思います。
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