Webマーケティングを成功に導くための発想法とは?

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御社のWebサイトは当初に期待した効果が出ていますでしょうか? Webサイトが御社のビジネスを加速させることはできていますでしょうか?

2つの質問に自信を持って「はい」と答えられない方は、Webマーケティングの発想法が間違っている可能性があります。

まずは自社Webサイト制作によくある失敗ストーリーをご紹介します。

よくある失敗ストーリー

営業に訪れたWeb制作会社に進められるがままにWebサイトを制作。多額のお金を払い、数ヶ月後にWebサイトを公開。しかし、問い合わせはゼロ、または当初に期待したほどの効果は得られず。Webサイトを制作した会社に問い合わせても、何もアドバイスなし。一年後に別のWeb制作会社から、「Webで効果が出ないのは、今のWebサイトが悪いせいです。リニューアルしましょう」との提案を受け、再び多額のお金を払い、Webサイトをリニューアルーーーしかし、またしても期待した効果は得られずーーー。

次に提案に訪れたのは広告代理店。「Webサイトに効果が出ないのですか?そもそもWebサイトのアクセスがないせいですね。良いサイトを作っても、Webサイトが知られず、人が訪れなければ効果は出ません。人を呼ぶために広告を出しましょう。つまり、集客するために広告を出す必要があります」という広告代理店の提案を受け、多額のお金を払いWeb広告を出稿。広告出稿期間中、サイトのアクセス数は伸びたが、肝心の問い合わせはゼロ。これでは費用対効果が合わない。効果が出ないことを広告代理店に問い合わせると、「うーん、広告は悪くなかったのですが…これはWebサイトが良くないですね…」と言われて、Webサイトのリニューアルを再度提案される始末。Webサイトは三度目のリニューアルをするーーー。

この会社が次のWebサイトのリニューアルで成功することはできると思いますでしょうか?

おそらく失敗すると思います。紹介したストーリーだけを読むと、滑稽に思われる方がいると思いますが、このような失敗パターンに陥っている会社はとても多いのです。御社もこのようなパターンに陥っていませんか?

失敗パターンに陥った会社は何が問題だったのか

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このような失敗パターンに陥ってしまった会社は、結果として以下のような結論になってしまうことが多いです。

  • Webサイトを作った → 反応がない → Webはうちの会社に向いてない → Webはもうやらない
  • Webで広告を出稿した → 効果がなかった → うちはWeb広告に向いていない → Web広告はもうやらない

まとめると、以下のような結論になります。

「WebサイトもWeb広告もうちは向いていない。つまりうちはWebと相性が悪い。Webは今後、一切やらない」

そうしてWebの可能性を一切閉ざし、Webを活用することをやめていきます。作ったWebサイトは放置したまま。これでは一体、何に問題があったのかがわかりません。

しかし、少し調べてみると、同業他社ではWebを活用して成功している会社が多くあるはずです。他社のWebを活用した成功事例を見ては、「よその会社ではWebで成功しているのに、なんでうちは失敗するのだろう…」という疑問を抱きます。

御社のコアコンピタンス(中核となる事業)とWebが融合することによって、新しいビジネスチャンスが生まれる可能性は大いにあります。しかし「同業他社はWebで成功しているが、うちはWebは向かない。なぜならWebと相性が悪いからだ」という根拠のない相性論だけでWebの可能性を見捨ててしまうのはもったいないのです。

これはWebにおける一部の失敗をすべての失敗と捉え、”すべてをWebの責任”と一緒くたにしている発想に問題があると考えています。では、Webマーケティングを成功に導くためにはどのような発想法をする必要があるのでしょうか。

Webマーケティングを成功に導くための発想法

Webマーケティングを成功に導くためにはまず、Webにおける目標を定める必要があります。「月間1万人のサイト訪問」「月間のお問い合わせ10件」「キャンペーン応募100件」などです。数値を含んだものがいいでしょう。次に目標に沿って、Webマーケティングの各要素を分解して、それぞれに想定の目標を与えます。最後に想定の目標を達成できたかどうかという効果検証を行います。

※参考 インバウンドキャンペーンを成功に導く、目標設定5つのポイント

Webマーケティングの各要素というのは例えば、ECサイトの場合は以下のようになります。

  • 集客 – 定めらた予算範囲の中で多くの集客ができているか(量)。サイトに興味のあるユーザーの集客ができているか(質)。
  • サイト – サイトを訪れた訪問者は目的を達成してくれているのか(商品購入、商品購入を検討するためのメールマガジン登録など)。
  • リピート – 一度訪れたユーザーは再びサイトを訪れてくれているのか。その頻度は。
  • 商品 – 利益を出す商品を提供しているかどうか。

この説明だけですと、まだピンときていない方がいると思います。わかりやすくお店に例えて説明させていただきます。

お店で例える

  • 店舗をオープンさせた。黙っていても、お客さんが来ないので、駅前でビラを配ろう。→ [集客]
  • ビラ配りの結果、お客さんはきたけど、店内に居心地が良くなさそうだ。改善しなければいけない。→ [サイト]
  • お客さんは増えた。だけど、一ヶ月に一度にきているお客さんを一週間に一度来てもらえるようにするには、どうすればいいだろうか。→ [リピート]
  • このメニューは売れるけど、利益が少ない。利益率の高い商品を作らなくてはならない。→ [商品]

※店舗であれば立地などを検討しなければいけませんが、Webサイトは立地には気にしなくて良さそうです。

いかがでしょうか。お店に例えると、それぞれ別の要素で考えなくてはいけないことがおわかりいただけたと思います。

最高の店舗を作ったとしても、集客をまったくしなければお店は誰からも知られません(集客)。最高の集客をしたとしても、お店の内装がめちゃくちゃだったり、出てくる料理が不味ければ、お客さんは二度ときません(サイト)。クーポンで集客を行い、売上が上がったとしても、毎回クーポンを使うようなお客さんしか来なかったり、クーポンを発行しないとお客さんがきてくれないような状況になってしまうと、お店として利益を出すことは非常に難しいでしょう。クーポンなしで何度も訪問してもらえるリピーターを作る必要があります(リピーター)。出てくる食べ物が美味しかったとしても、利益率が低い食べ物ばかりが注文されてはお店の利益を圧迫します。利益も出せて、なおかつお客さんが喜んでくれるメニューが必要です(商品)。

各要素を分解して検証しよう

集客については、限られた予算の中で多くの人数を集客できているかを検討する必要があります(1人当たりの集客費用は安いか)。しかし、ただ安いだけではダメです。お店(サイト)に興味のある集客ができているかということについて、最適な集客手段を用いることができているかどうかを考えなければいけません。

サイトについては、訪れたお客さんが目的を達成できているかどうかを考えなければいけません。サイトに訪れたお客さんの内、何人中、何人が商品を購入してくれたのか、またはお問い合わせをしてくれたのか。

リピートについては、一度来てくれたお客さんが再びお店(サイト)に訪れてくれるかどうかを考えなければいけません。一度サイトに訪れたお客さんがまたサイトに訪れてくれているのだろうか。次に来るのは何日後か。

商品については、その商品が利益を出してくれる商品かどうかを考えなければいけません。極端な例を出すと、Webサイトで販売しようとしている商品が1%の利益率しかない場合、おそらく最高のWebサイトを作って、最高の集客をしたとしても、赤字になってしまうでしょう(逆に利益率が高い商品の場合、Webサイトのパフォーマンスが低くても黒字になることがありえます)。

Webサイトはただ作っただけでは、ほとんど失敗します

Webサイトを制作し、公開。成功するか失敗するかは蓋を開けてみなければわからない。あとは祈るだけーーーこのような考えで、御社がWebマーケティングで成功することは不可能なことがおわかりいただけたと思います。

Webマーケティングを分解して考え、どこが間違っているか、どこが劣っているかを正しく分析し、それぞれの要素毎の対策を打つことをしなければいけません。

Webは一見、華やかな仕事のように思われます。しかし実際は、試しては課題点を見つけて解決し、また試しては…という実際のリアルなビジネスで行われているようなPDCAの繰り返しと代わりはありません。仮説を持ち、計画し、実行し、検証し、改善を繰り返し。Webで華々しい広告を出稿している企業でさえ、その裏には多くの失敗と、多くの検証、改善があるのです。このPDCAを多く回している企業がWebマーケティングに強い企業です。

Webマーケティングを成功に導くための発想法まとめ

まとめになります。

  • 「Webとの相性が悪い」というような相性論ではなく、各要素を分解して「何が悪かったのだろう」という発想を行うようにしましょう。
  • 分解する要素としては主に、集客、サイト、リピート、商品です。
  • 各要素を数値化し、目標に照らし合わせ検証しましょう。
  • Webマーケティングも一般的なビジネスと同様、PDCAサイクルが大事です。仮説を持ち、計画し、実行し、検証し、改善を繰り返します。

弊社がインバウンドマーケティングのツールとして提供しているHubSpotには効果測定機能があります。どの施策に効果があり、どの施策の効果が悪かったか、といったものも可視化できますので、継続的なWebマーケティングに蓄積には向いています。

今回はアウトバウンドマーケティングのフレームワークを用いて、Webマーケティングを分解する発想法について紹介させていただきましたが、弊社が提供しているインバウンドマーケティングでは集客、サイト、リピート、商品が一気通貫する考え方をいたします。別記事で先ほどのサイト、集客、リピート、商品という要素毎の細かい解説ができたら良いと考えています。


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