リードナーチャリング

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、企業の製品サービスに興味を示す見込客(リード)と接点を作り、関係性を維持しながら商品の購入までをお手伝いをすることです。

「リード」と「ナーチャリング」を分けて考えると

リード=見込客
ナーチャリング=育てること

となります。つまり自社の製品サービスの購入を促進する(育てる)ということです。

とは言っても、イメージしにくいので、まずは企業のマーケティング活動を2つのフェーズに分けて考えてみましょう。以下の図をご覧ください。

インバウンドマーケティング
こちらはインバウンドマーケティング方法論と言われる、マーケティング活動と営業活動を4つのプロセスに分け可視化したものです。「興味を喚起」から「リードに転換」部分がリード獲得フェーズであり、「リードを顧客に転換」部分をリード育成(ナーチャリング)としています。

企業のマーケティング担当者が一般的に行う業務は、①リード獲得、②リード育成であり、リードナーチャリングはこの②に当たり、マーケティングの活動の後半部分となります。

■リードの獲得とは
企業がユーザーの情報(例えば、氏名、Eメールアドレス、会社名、職種)を取得すること。リードは基本的に製品サービスに興味を持っている人としてみなされる。
■方法
リードの獲得方法として、オフライン(例えば展示会やセミナー)で獲得した名刺、もしくはWebサイト内に設置しているホワイトペーパーのダウンロードの引き換えにEメールの取得をするなどの方法があります。
■リードの育成とは
リードとして扱われるコンタクトとの接点を増やし、製品購入までリードの興味レベルを上げ、購入を促す活動のこと。
■方法
取得したEメールアドレスを活用して、リードに役立つ情報をEメールでお知らするなど、興味レベルの度合いに合わせて適切なコンテンツを届けます。リードを最終的に顧客に転換するためには、オンラインでの接触だけでなく、セミナーや無料コンサルなどの対面でのコミュニケーションも有効でしょう。

なぜリードナーチャリングが必要か

BtoB企業において継続的な顧客獲得は、企業の成長には欠かせません。顧客獲得を行うには、まずはたまったリードを活用することが一番の近道でしょう。

以下リードナーチャリングの重要性が分かるデータを3つご覧ください。

  • マーケティングで獲得したリードの中79%は営業に渡せるリードに転換されない。よって、リードナーチャリングの活動の取り組みの低さが、顧客獲得全体のパーフォーマンスの低さに起因している。(Source: MarketingSherpa)
  • BtoB企業の73%のリードは営業に渡せるほど興味の高さを持っていない。 (Source: MarketingSherpa)
  • リードナーチャリングを得意としている企業は、50%も多く営業対象リード(SQL)を生み出しており、かつ33%のコスト削減に成功している。Forrester Research
  • 65%のBtoBマーケターはリードナーチャリングに取り組めていない (Source: MarketingSherpa)

これらのデータを見れば、リードナーチャリングの重要性がお分かりになるでしょう。上記のデータの中から2つポイントを絞って説明したいと思います。

▼リードの興味レベルは様々であり、ほとんどが営業に渡せるリードではない

企業のマーケティング活動で扱うリードは様々な経緯や目的から企業のリードとなります。したがってすべてのリードが企業のターゲットにはならないと言えます。仮に、興味を少しでも持ってくれているリードであっても、興味レベルは様々で、情報収集段階であったり、製品購入間近であったりと状態は様々です。その中でも営業対象リードとは、基本的に商談レベルのリードとなるので、製品サービスへの興味が高いことや自社内で解決したい課題やゴールが明確にある段階です。したがって、獲得したリードの中にも興味レベルに違いがあり、その興味レベルを促進させるためにリードナーチャリングが必要となるのです。

▼たまったリードからまずはアプローチしてみる

上記のデータでもあったように、多くのBtoB企業では、リードナーチャリングを課題としています。BtoB企業では、展示会、セミナー、コンテンツマーケティングなど様々な施策でリード獲得を行います。しかし、その場その場で見込みの高いリードをターゲットとするだけで、将来的に顧客となってくれそうな潜在顧客は言ってみれば、放置してしまっているのがよくあるケースです。リード獲得をするにも多くのコストやリソースをかけているでしょう。そのリードを無駄にしないように、まずは社内でリードナーチャリングを取り組める体制を整え、潜在顧客であるリードにアプローチを行い、顧客獲得に繋げると良いでしょう。

 

ここまでの説明でお分かりだと思いますが、実際リードナーチャリングは企業、そしてマーケティング担当者の課題となっていると言えるでしょう。しかし、企業の顧客獲得にはリード獲得からリードナーチャリングのフローを無視することはできません。

以下にリードナーチャリングついて詳しく説明したEブックを用意したので、ぜひ興味のある方は参考にしてみてください。効果的なEメールを作成する方法などEメールを使ってリードナーチャリングを行う際のポイントをご紹介しています。

イラスト:対木理恵


インバウンドマーケティング入門03 CLOSE(顧客に転換)