2015年ももう終わりますが、様々な所でマーケティングオートメーション(以下、MA)元年と言われていました。特に今年の中頃以降、MAに関する記事が多数あがっていくのを目にし、あらためてMA元年だったなと実感しています。

※マーケンティングオートメーションって何?という方は、以下ご参照ください。
【マーケティングオートメーションはメール配信の自動化、というわけではない。】
https://dx.24-7.co.jp/how-to-be-successful-in-marketing-automation/

そんな2015年ですので、今年初めてMAに触れた方や、MAの導入が決定しこれから使用するという方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。

さて、この話題のMA。
効果検証・分析での場面においてGoogle Analytics(以下gA)と何が違うのか?MAとgAのどちらの数値を見るべき?などなどいろいろと戸惑いがちです。
特に今までgAをメインで使用し、これからMAを導入して分析・効果検証をするという方、gAの頭のままMAを使用するとさまざまな違いで戸惑いや混乱が起きてしまうので触る前に頭の整理が必要です。

MAとgAで何が違う?

使用するMAにより取得できる各数値はマチマチですが、たいていの場合においてPV数、訪問者数などgAで馴染みのある数値が取得できますが、MAとgAでは両者ツールの違いにより差異が生じます。特に訪問者数などの違いが顕著に現れ、この事でよく質問をいただきます。

よくある質問。訪問数の違いはなぜ起こる?

訪問者数の違いは何故起こるか、一例としてMAの一つであるHubSpotでご説明します。HubSpot、gAの訪問者数のカウント方法を簡単にまとめました。

HubSpotの訪問カウント

参照元ドメインを元にカウントしていきます。たとえば、Googleでxxxというキーワードを検索し、運営しているサイトのAページ(/product/index.html)訪問した場合は、1訪問とカウントされます。ここでブラウザバックでGoogleでの検索結果画面に戻り、別ページであるBページ(/product/b.html)をクリックして訪問した場合、2訪問とカウントされます。

Google Analyticsの訪問カウント

参照元と訪問に至った種別(organicやreferral)とセッション状況を元にカウントしていきます。たとえば、Googleからのxxxというキーワードを検索し、運営しているサイトのAページ(/product/index.html)訪問した場合は、HubSpotと同様に1訪問とカウントされます。ここでブラウザバックでGoogleでの検索結果画面に戻り、別ページであるBページ(/product/b.html)をクリックして訪問した場合、1訪問とカウントされます。これは、同一の参照元、同一の種別(今回はorganic)に加えて、gAにあるセッションが切れていない(gAのデフォルトのセッション時間の30分)という条件下の元に起きます。

用語的には近しいものなのでつい混同しがちですが、カウント方法が変わり、集計結果で差異がでてきます。

少し余談になりますが、ツールはそれぞれ独自の思想があり、それに基づく数値のカウント方法があります。用語もしかり、同一の用語であってもツール毎に用語の定義が変わり、意味合い的に変わる事はママあります。ツール導入前にツールの思想、用語の定義に目を通しておく事で混乱が緩和されます。

一例として、訪問者数のカウント方法の違いをご説明しましたが、両ツールはもっと根本的な違いが存在します。

MAとgAの根本的な違い

MAとgAの両方のツールを触っていくと根本的な違いに気づきます。
一言で言えば、“人を軸とする”(MA)か“ページを軸とする”(gA)かという根本的な違いです。

人を軸とするとは何を指す?

「人を軸とする」は何を意味するものか?という疑問が出るかと思います。”人を軸にする”=”人の動きを軸にする”と言い換えるとご理解いただけるかもしれません。ここで言う人の動きとは、サイトに訪問〜サイト内を回遊〜何かしらのアクションしたという事を指しています。

MAでは人の細かな動きが見えてきます。
「いやいや、gAでも人の動きはみえるだろ」というご意見も出てくると思いますが、gA上ではサイト訪問した人がこういう行動をしたという個々の束を見る(訪問した人の行動割合)という感じになり、次のような個人の行動に紐付いた細かいデータは見ることはできません(ただしコスト考えずに開発すれば近しいところまでは行けます)。

HubSpotで見れる行動履歴

HubSpotで見れる行動履歴

こういった細かいデータを得られる事により、例えば、会社情報と採用ページを見ているので、採用に興味がある人?と推測しやすくなります。他にもBtoBサイトの場合で言えば、サービス紹介コンテンツを高い頻度で来訪し、何度も料金ページ、スペック記載ページを読んでいる=検討段階の人?=アプローチかけやすい人?という推測がでます。gAよりも個人へのアプローチが容易ですよね。

“人を軸とする”の意味するものはこれにあたります。

MAとgAでは根本的に評価する軸がまったく違う為、同じ種類のツールと認識してしまうのは誤りがあります。MAを運用する以上、人とサイトのパフォーマンスを見る事になり、何をどのように数値を取り扱うか悩みますよね。

データを見る・集計する・分析をする時はどうすればいいか?

前述の通り、MAとgAの根本的な違いがあります。分析用に各種数値を取得する場合、MA・gAのどちらの数値をどのように取り扱えばよいか?さらに悩む要因として、こっちのツールでは取れているデータがこちらでは取れてないという事も場合によってはあります。両ツールを適材適所で使用しつつ矛盾なく数値を取り扱いたいところです。

最終的には、どちらのツールを主として扱うかの割り切りで、現状ではデータを見る・各値を集計する・分析をする方法は大きく分けて2つがあります。

MAを主体にする

各ページのPV数、CTAクリック率、新規獲得したリード数など、主要となるものはMAの画面上、MAでは得られないユーザーの閲覧環境などのややミクロデータはgA上で確認します。ほぼMAの画面上で済ませる事が出来るので、ブラウザタブを複数枚開いたりエクセルを同時に開いて見比べる事は少なくなります。

gAを主体にする

PV数、各訪問数の値はgAからエクスポートし、新規リード獲得数などはMAからエクスポートします。この両エクスポートしたファイルをエクセルなどで数値を合算・統合します。

データを見る・エクスポートする際にMAとgAとを行き来きする事、エクスポートした各データを統合となるので手間がかかりますが、カスタマイズ性はこちらに優位性があります。

定められたKPIと照らし合わつつ月毎に計測していく場合、途中で方法を変える事ができません。事前準備や検証をした上で数値をどちらのツールを主とするか決める必要があります。


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